マーケットインで考える戦略的な返礼品開発

目次・はじめに
・なぜマーケットインの考え方で戦略的に考えることが重要か
・各ポータルサイトのマーケット状況を確認する
・どのカテゴリで勝負するか決定する
・相手（競合）を知る
・何で勝負するかを決定する
・まとめ

はじめに

「返礼品を出品したのに、なかなか寄附が入らない」というお悩みを自治体の方や事業者の方から多くいただきます。寄附が入らない理由の多くが、「その返礼品カテゴリを選びに来ている寄附者の数が少ない」、「他の返礼品と比べ、その返礼品を選ぶ利点が見いだせない」等、マーケットインの考え方を持たずに出品してしまっていることです。マーケットインの考え方に切り替えるだけで、寄附額を上げた例は非常に多くあります。今回は、マーケットインの考え方を基にした、戦略的な返礼品開発の仕方をご紹介します。

なぜマーケットインの考え方で戦略的に考えることが重要か？

マーケットインとは「市場（顧客)の立場に立って、市場が求めるものを提供すること」。反対のプロダクトアウトとは、「提供側の視点で、作りたいもの、作れるものを提供すること」です。優劣がある訳ではありませんが、寄附の経路としてふるさと納税のポータルサイトが主流な中では、マーケットインの考え方の方が短期的に効果を出せる可能性が高いです。

ポータルサイトを活用し、寄附者が返礼品を探す方法の多くは、「ランキングから探す」か「自身が欲しいカテゴリやキーワードから探す」の主に2パターンです。
すぐにランキング上位には出せないため、まずは後者の手段で返礼品を知ってもらう必要があります。その際に、「探しにくる人が少ないカテゴリやキーワードだと返礼品を知ってもらう機会が減ってしまう」、また、「他の返礼品と比較・検討しやすい状況のため、コストパフォーマンスや品質等、他の返礼品より有利な点がないと選んでもらえない」という状況が発生します。広告等を使用し、知名度を上げ、指名買いならぬ指名寄附をしてもらえる状況を作れれば、寄附額を上げられますが、時間やお金がかかってしまうため、短期的に伸ばすためには、寄附者の視点に立った考え方が重要となります。

では、ここからマーケットインの考え方で考える流れを具体的に説明していきます。楽天ふるさと納税のポータルサイトを参考に説明します。

ポータルサイトのマーケット状況を確認する

まず、ふるさと納税のポータルサイト上で、出品しようと思っている返礼品を調べてみましょう。
レビューの件数から、マーケットサイズを予測することができます。

1. １．「ジャンル（カテゴリ）」や関連する「キーワード」からそれぞれ検索
   ２．検索結果上位に表示される返礼品のレビュー件数をチェックする（広告枠を除き、上位には寄附が多く入っている返礼品が表示されます）
   ３．寄附した人のうち1%がレビューを書き込む傾向にあるため、レビュー件数からどれだけ寄附されているか（売上規模）を確認
   ４．目標とする寄附額（売上目標）に到達しうるマーケットかどうかを判断する

どのカテゴリから勝負するか決定する

続いて、どのカテゴリ・キーワードで勝負するかを決定しましょう。マーケットサイズが大きければ、競合が多く、検索結果上位に表示させることが難しくなります。マーケットサイズが大きい場合には、「りんご」でなく、「サンふじりんご」で勝負する等、マーケットを狭めた状態から勝負していく手段が有効です。

相手（競合）を知る

決定したカテゴリやキーワードの検索結果より、上位に表示されている返礼品やレビュー件数の多い返礼品を１つ１つ確認していきましょう。サムネイル画像（検索結果画面に表示される画像）や商品名、商品ページ上にある説明画像や説明文、どんなレビューが入っているかを確認してください。容量、寄附額、納期、希少性、用途等、その返礼品が何を強みとしているのか、なぜ寄附者に選ばれたのかがわかってきます。

何で勝負するか決定する

どんな相手がいるか、どんな強みを持つ返礼品が人気かがわかったところで、何で勝負していくかを決定しましょう。寄附額では負けているが、品質で負けていないなら品質で勝負する等、相手を知ったことで、勝負ポイントが見えてくるかと思います。 何で勝負するかが決まれば、あとはその強みをしっかりと伝えていくことが重要になります。どう伝えていくかについては、別の記事でご紹介予定です。

まとめ

これから返礼品を出品しようと思っている、もしくはすでに返礼品を出品しているが、なかなか寄附が入らない方はまず、マーケットインの考え方で、返礼品について考えてみましょう。

マーケット調査は、ふるさと納税ポータルサイト上で行うことができます。カテゴリやキーワードで検索し、上位に表示される返礼品から、マーケットサイズや相手（競合）を知ることができます。相手がわかれば、自身の返礼品の強みがわかってくるため、その強みを押し出すための手段をとることができるようになります。

マーケットを知ることで、自身の返礼品の戦い方がわかり、寄附を伸ばすことに繋がっていくはずです。